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                        賺錢的覓光,賺不來口碑

                        一塊鏡子賣五個億,成為了美容行業的商業奇跡。在美容儀賽道混得風生水起的覓光品牌,當初確實做成了這件“…

                        一塊鏡子賣五個億,成為了美容行業的商業奇跡。在美容儀賽道混得風生水起的覓光品牌,當初確實做成了這件“不可能的事”。

                        唯一的尷尬點在于,覓光當初賣出去的化妝鏡,一度背上了智商稅的爭議,因為一塊覓光化妝鏡售價低配在200元左右,高配則逼近千元。鏡子+燈的外在形象,顯然不是這個價格的有力支撐。

                        覓光并沒有在乎,在爭議還沒有擴大之時,覓光就精準地切入了另一條令女性消費者追捧的賽道——美容儀,并把起售價高達4500多元的“膠原炮”,賣出了京東自營旗艦店評價2W+、淘寶旗艦店十天月銷破千的成績。尷尬的是,覓光的這份驕傲,又一次處于智商稅的爭議之上。甚至有消費者反饋,覓光美容儀出現了對皮膚的傷害。

                        接連的不利評價,加之美容儀即將被列為三類醫療器械進行嚴格監管,讓覓光更堅定地明白包裝品牌“含科量”的重要性。覓光開始不斷“包裝”自身光電技術能力深厚的形象,并與多所大學建立了背書關系。

                        只是,憑借社交媒體營銷起家的覓光,已給人留下深刻的“網紅”品牌印象,頗似“美容儀賽道的完美日記”。

                        如今要樹立科技護膚人設,消費者會認可嗎?

                          01 覓光深諳流量密碼

                        從公開資料和成長史看,覓光是一個典型的新消費品牌。這種典型體現在高舉快打的營銷路線,對抖音和小紅書等渠道的高度依賴,和潛在的沉重費用負擔。一切機遇和風險,從它成立并決定走流量路線時,就已經種下。

                        2015年,AMIRO覓光創始人王念歐成立深圳市宗匠科技有限公司,試圖從消費者需求出發,“倒推”出一款可能爆品。在用戶調研中,他發現了化妝補光這個女生十分在意的細節,和市場產品的缺位,于是經過兩年的調研開發,推出了化妝鏡。

                        2017年到2018年,正是小紅書素人博主和美妝產品雙重爆發的窗口期。王念歐試圖找到對話用戶的機會,而真格基金創始人徐小平作為覓光和小紅書雙方的天使輪投資者,向王念歐給出了專注小紅書種草的建議。真正讓覓光走上騰飛與爭議并存道路的,正是“種草”這個標準的網紅產品打造方法。

                        覓光對流量如獲至寶,在產品上線前聯合100位小紅書博主,大規模鋪開化妝鏡的實測筆記,并悄悄植入“化好妝需要化妝鏡”的心智,市場迅速打開。在2017年剛剛建立自己的天貓旗艦店不久,覓光就在雙11突破580萬銷量。

                        2018年天貓雙11晚會,李佳琦與馬云比賽賣口紅,覓光成為雙方桌上標配的化妝鏡。這個品牌,徹底爆紅。

                        緊接著這些熱度,覓光找到了流量密碼,它成為小紅書博主種草的???,在薇婭、羅永浩的直播間亮相,在“浪姐”的化妝現場頻頻露臉植入,還登陸2020年紐約時裝周,和模特們牢牢綁定。

                        這玩遍所有營銷手段的風格,讓人想到了美妝界的完美日記,同樣是靠席卷小紅書的流量起家,然后將代言、植入、直播、種草等一切能用上的營銷手段全用上,靠流量碾壓一切。完美日記母公司逸仙電商成立于2016年,僅僅5年后,其GMV超過成立近20年的珀萊雅。

                        流量是時代給消費品牌的恩賜,但后來的故事也人盡皆知:不堪營銷費用的重負,完美日記等靠小紅書種草起家的新消費品牌,營收終于沒有跑過費用的增速,陷入嚴重虧損境地,甚至有品牌走向爆雷。

                        正是因為國內成熟的供應鏈,和化妝鏡等產品缺乏生產門檻的特點,讓品牌只需要靠營銷占據消費者心智就有機會爆紅。

                        但這帶來了兩個大問題。第一,貼牌+營銷就是成功之路,很容易被競品復制,陷入內卷;第二,隨著消費者需求細化、行業規范化、市場競爭加強,消費者遲早會對營銷轟炸審美疲勞。

                        今天,深耕美容儀的覓光仍然在流量道路上埋頭狂奔,只是小紅書種草加上了短視頻直播這個必備渠道。

                        針對旗下三大商品類別,覓光在抖音劃分不同的直播賬號,每天不間斷講解。而在快手,覓光再次拿出了轟炸打法,比如找到擁有3246萬快手粉絲的趙夢澈,在大街上對話寶媽、環衛工人等百位用戶,在吸引流量的同時也完美種草了覓光美容儀的效果、使用方法等等。在直播預告中,出現了“百人綜合數據已超越全球萬元射頻”的文案。

                        回顧這一場流量發家致富史,沒有足夠的技術含量,要超過萬元產品談何容易。覓光,似乎始終都沒有擺脫流量品牌的印記。

                          02 健康面前的流量妥協

                        覓光靠化妝鏡起家,它曾經創下連續三年雙11化妝鏡類目第一的成績,僅僅靠著一個超級單品,在淘系平臺的銷售額早早破了5億元。

                        化妝鏡并不是常規意義上的化妝產品,但覓光巧妙地打了一手化好妝的“擦邊球”:使用帶光電技術LED燈的化妝鏡,可以獲得類似自然陽光的光線,在覓光的宣傳中,消費者可以靠這種方式獲得真實、自然的皮膚狀態,然后更好畫出好的妝容效果。

                        覓光能成為億元爆品的打造者,無疑是抓住了消費者的認知痛點,做活了這個品類。不可否認,光確實對面容的呈現具有重要作用,在覓光的小紅書營銷中,化妝鏡“還原日光”,清楚地看見臉部細節,被作為重要賣點。

                        同時覓光掌握了消費者的虛榮的心理,甚至一度成為消費者圈的社交產品。擁有覓光的化妝鏡成為了時尚的必需品,也成為萬千少女少婦在朋友圈的必備擺拍道具。其實對于所謂“時尚圈”的女性朋友來說,鏡子好不好用已經不再重要,重要的是他們要有。

                        玩市場,確實是覓光的強項。覓光不僅從化妝鏡的中賺到了足夠的利潤,更是從中找到了爆款的密碼,并將其拓展到美容儀品類,美容儀和脫發儀成為了新一輪收割的核心武器。

                        但是經過長期的市場檢驗后,消費者反饋,所謂還原“95%日光”更多是噱頭,因為補光燈的作用大同小異,所謂看見臉部細節更多是營銷術語,只要角度好,鏡子都是這樣的功能。

                        正是因為重心在認知游戲和市場趨勢上,化妝鏡成了游走在智商稅邊緣的“美容新消費”。它本身屬于錦上添花類型的產品,消費者在使用初期的興奮感,極易隨時間流逝,容易成為消費者“喜新厭舊”的對象。

                        它既不夠剛需,也缺乏差異化優勢,易被競品模仿。在所有的市場下劣幣驅逐良幣成為定律,比如被義烏產業鏈把價格打下來,成為競爭重災區。

                        所有對于雷同的種草攻勢、流量覆蓋的模式下,覓光的美容儀也難逃爭議。

                        在黑貓投訴平臺上,有消費者投訴稱覓光美容儀導致皮膚燙傷。而在小紅書平臺,有用戶初期使用時略有效果,但隨后出現臉部黃斑加重的癥狀。

                        市場的競爭下,利益的驅使,美容這條不健康的發展賽道被關心百姓健康的藥監局關注。對于我們國家把百姓健康安全放在第一位的理念下,覓光當前主打的美容儀產品,可謂迎面撞上了法規的紅線。

                        2023年4月,國家藥監局發布《關于發布射頻美容設備注冊審查指導原則的通告(2023年第8號)》,將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀作為第三類醫療器械管理?!白?024年4月1日起,射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證的,不得生產、進口和銷售?!币卉S成為醫療器械,對大多數缺乏可靠依據的美容儀產品都是重大打擊,因為三類醫療器械需要嚴格、長期的審查,而覓光至今也存在安全相關問題。

                        從這些信息看,這類美容新消費產品,是否屬于醫美儀器范疇成為關鍵點。我們深知醫美的儀器能力、方案制定能力以及醫療條件,不是家用美容儀可以輕易達到的水平。

                        覓光的美容儀產品不僅在用戶親身體驗中存在硬傷,更不符合正常的法律法規。隨著規范出臺,覓光試圖換上新裝繼續向流量種草的方向駛去。屆時,它必將面臨新挑戰。

                          03 “換上新裝,不忘初心”

                        回歸行業,認知生意和科技護膚的理念本來不是重合的,行業前期缺乏深耕,技術同質化嚴重,誰能先打破傳統模式、強化核心競爭力,就有希望先突圍。要想真正拿出科技護膚的成就,最終要回歸產品、回歸技術。短投入周期變成長投入周期,會對覓光這種新消費品牌帶來明顯的挑戰。

                        今年5月,在新華社指導下,覓光拉上中國醫療器械行業協會家用醫療器械分會,舉辦了一場科技護膚國貨發展大會,暢談家用醫美器械合規、技術實力提升等話題,并表示自身已與多家三甲醫院展開合作。

                        從公開信息看,覓光還與上海交大成立了智慧光電醫療技術聯合研發中心,與四川大學、重慶大學等多所高校針對皮膚科、光電技術等建立類似的合作體,儼然有了“學術派”的雛形。

                        但這些動作顯然一不是短期能產出成果的,二也無法直接讓覓光戴上科技產品的帽子。比如,聯合研發是一個典型的“黑箱子”,未來可能只有這塊招牌而沒有成果。再比如,覓光聲稱擁有200余項專利,但天眼查數據顯示,其225項專利信息雖屬實,但其中僅有四分之一屬于發明專利,剩余75%左右的外觀專利和實用新型專利只需要通過形式審查。

                        所以,覓光看似在深耕科技,但實際上是“換上新裝,不忘初心”。不過這次,覓光選擇將“科技”作為包裝的主體,從而彰顯自身含“科”量。

                        相比之下,行業還是選擇相信流量那一套。目前,美容儀、化妝鏡等產品的競品紛紛學習覓光,在流量渠道廣撒網。例如,在覓光美容儀的小紅書種草推文下,就有競品選擇貼身對打,在其評論區進行推廣。

                        并且,由于美容儀即將列入醫療器械監管,“械字號”的廣告動作有較大限制,覓光現在依賴的小紅書種草、抖音直播方法論勢必最遲在明年遭遇阻礙。接下來,如何在產品提質、費用管理、合規管理、維持市場曝光中取得平衡,將是這個品牌遇到的首次系統性挑戰。

                        客觀來看,覓光等國產品牌確實推動了國內這個行業打破外資壟斷、進入平民化消費區間的進程,其功績值得肯定。但不可否認,覓光的科研能力并沒有跟上快速增長的銷量,讓市場上充斥著對各式各樣的質疑。

                        未來,科研實力增長、醫療器械合規、重新贏回用戶口碑,將成為擺在覓光面前的最大難題。

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