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                        科技護膚時代來臨,誰把握住了百億賽道的機遇?

                        伴隨著“顏值經濟”與“科技護膚”概念的興起,中國家用美容儀市場迎來欣欣向榮的局面。 歐特歐咨詢數據顯…

                        伴隨著“顏值經濟”與“科技護膚”概念的興起,中國家用美容儀市場迎來欣欣向榮的局面。

                        歐特歐咨詢數據顯示,今年1-4月美容儀器類產品線上GMV達到49.53億元,同比增長45.69%。根據魔鏡市場情報,今年618期間淘寶天貓美容儀器規模漲幅超過60%,京東平臺美容和健康小家電的銷售額領跑個護小家電品類。

                        美容儀為何能實現高速增長?是哪些用戶在購買?行業中的玩家格局如何分布?這篇文章中,我們將結合品牌公開信息及第三方數據進行探究。

                         護膚升級催熱美容儀市場,醫美用戶或成“后備軍”

                        盡管用戶日趨理性已成行業共識,但理性并不意味著消費降級。就女性用戶而言,CBNData《2023品質生活消費趨勢報告》顯示,在悅己時刻,80后、90后和Z世代的用戶整體呈現出及時性和高品質消費的傾向。

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                        圖片來源:CBNData《2023品質生活消費趨勢報告》

                        作為悅己的重要場景,護膚近年來展現出全方位躍遷的態勢,而美容儀市場的暴漲便是消費者護膚升級的必然結果。

                        外貌管理不僅能帶來外表之美,美麗亦能深入內在激活自信,基于這種內外兼修的特性,許多用戶對護膚投入毫不手軟。丁香醫生觀測到,42%的用戶每季度護膚開銷超過1000元,可觀的美麗投資為美容儀市場提供了極大的想象空間。

                        顏值經濟的火熱也帶動了社媒上關于護膚妙招的分享,用戶的護膚理念持續迭代?!?023巨量引擎科技護膚白皮書》指出,目前消費者呈現出從自然護膚到功效護膚再到科技護膚的轉變;CBNData《2023阿里媽媽38女性種草趨勢榜》中也提到,94%的女性會因為“創新黑科技”而種草新物種產品。

                        此外,“一瓶多用”的時代逐漸過去,消費者的護膚需求不斷細分,帶動了抗老、熬夜等垂類賽道快速崛起,光是小紅書上,#抗老 話題就有12.6億的瀏覽量。魔鏡市場的調查顯示,有緊致抗老需求的消費者最想選擇的護膚方式是美容儀;CBNData《2021中國美顏消費趨勢白皮書》也指出,與慢功效的護膚品相比,家用美容儀已經成為消費者“高效護膚”的選擇之一??梢?,在抗老這種“逆天而行”的高難度領域,用戶偏向研發壁壘更高的科技型產品。

                        從受眾上來看,家用美容儀的主要購買者為女性,尤其是有“初老”煩惱的90后、95后年輕群體。根據華經產業研究院數據,9成消費者不超過35歲,25歲以下的消費者高達三成。

                        值得關注的是,醫美用戶極有可能成為美容儀客群的“后備軍”。根據丁香醫生2022年發布的《家用美容儀認知及抗老消費行為調研》,面對皮膚老化這樣的問題,相比面膜精華,醫美消費者更愿意選擇美容院護理和家用美容儀。一是因為一些家用美容儀某種程度上可作為醫美平替;二是可以承接醫美后的護膚需求。丁香調研的用戶中有45%的熱瑪吉用戶已經買了美容儀,用來與醫美產品互補以及延長醫美效果。

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                        圖片來源:丁香醫生《家用美容儀認知及抗老消費行為調研》

                          品類豐富、玩家眾多,行業急需規范化

                        按照技術原理,目前市面上的家用美容儀主要分為六大類。

                        一是利用聲波原理讓美容儀的頭部或者刷頭震動,實現面部清潔或者精華導入,日本品牌MAGITECH便以去黑頭聞名而號稱“黑頭鏟”。這類產品售價一般在100到1000元不等,科萊麗679元(2023年618券后售價,下同)的smart潔面儀已經位于高價位區間。

                        第二,用正負離子的相互作用促進護膚品的吸收和面部污垢的排出,2299元的松下高滲透美容儀和319元的joonbon均應用了這項技術,產品售價跨度較大。

                        第三,借助LED光療技術,通過不同的波長解決特定的皮膚問題。售價2999元的科施佳光子塑顏面膜儀「黑金版」采用了605nm黃金琥珀光、630nm紅光、660nm深紅光和850nm近紅外光,紅光、近紅外光改善基底,深紅光加速循環,黃金琥珀光構建膠原蛋白。今年快手618美妝/個護清潔行業榜單當中,科施佳光子塑顏面膜儀「黑金版」憑借單場銷量超過5萬臺、GMV突破1.43億的成績位列該領域預售首位,全面領跑光療護膚領域。

                        第四,用激光適度損傷皮膚表層達到特定的護理目的,在脫毛項目中應用較多,但也僅限于院線,市面上真正的家用激光脫毛儀十分罕見,因其能量密度較高,會為宅家使用帶來風險,因此大部分產品采用了更溫和的光子脫毛,脫毛的同時還具有嫩膚效果。

                        第五,RF射頻可直接穿透皮膚使細胞分子共振旋轉,促進膠原蛋白再生,達到去皺緊致的效果,這也是抗老賽道中應用最廣泛的科技。目前,射頻美容儀是整個美容儀市場中認知度最高的品類,根據果集數據,去年雙十一期間,射頻美容儀遠超其他產品,占據了美容儀賽道85%的市場份額。

                        最后是EMS微電流, 用弱電流刺激肌肉和淋巴,起到去水腫、提拉緊致的作用,常與射頻美容儀搭配出現,前述的AMIRO覓光深層射頻美容儀便使用了這項技術。

                        中國美容儀市場始于2013年科萊麗與斐珞爾的進入,兩年后,雅萌、初普等品牌也接力來到中國,囊括了主要的市場份額。隨著美容儀逐漸變成顯性機遇,金稻、Notime等代工廠走上自建品牌之路;奧克斯、小熊等傳統家電品牌亦跨界涉足;小米集團、順為資本、騰訊投資等機構也紛紛下場入局,AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS等新國貨品牌的上升之路中均能看到資本的助攻。

                        除了頭部玩家以外,整個市場還有大量隱于灰色地帶的淘金者。天眼查數據顯示,有超過18000家在“企業名稱/經營范圍/產品服務”中包含“美容儀”的公司,是在2017年7月到2022年7月之間注冊的。這類品牌往往主攻中低端市場,用所謂的性價比和凌空蹈虛的概念吸引消費者,由于不在醫療器械監管范圍內產生了不少安全隱患。

                        這兩年,行業針對市場份額最大的射頻美容儀頻頻推出新規,從明年4月1號開始,概念型玩家將徹底退出市場,所有射頻美容儀必須參照《醫療器械分類目錄》子目錄09“物理治療器械”相關產品臨床評價推薦路徑開展臨床評價,合規上市,頭部品牌如花至、OGP、雅萌、AMIRO覓光均已申報了評估射頻美容儀安全性和有效性的臨床試驗。

                        對于從一開始就專注硬實力的品牌而言,新規驅逐劣幣后能給他們帶來新一波紅利。美容儀市場從無序走向有序,某種程度上也是中國消費市場的一個側影。作為國內領先的消費產業研究與傳播服務機構,第一財經商業數據中心(CBNData)持續關注中國消費市場變遷,致力于洞察消費產業發展趨勢。

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