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量額雙降?理性看待干衣機市場短暫波動

作為疫情放開后的第一年,業內普遍對2023年家電市場復蘇寄予厚望。從上半年市場表現來看,雖全面回暖復…

作為疫情放開后的第一年,業內普遍對2023年家電市場復蘇寄予厚望。從上半年市場表現來看,雖全面回暖復蘇尚需時間,但整體家電市場依然呈現零售額同比增長4.4%的良好開局,隨著消費信心進一步恢復,預計下半年行業增勢將更為顯著。不過,在如此背景趨勢下,向來被認為是洗護市場“黑馬”的干衣機卻出現了量額齊跌現象,究竟是哪里出了問題?

  量額雙降?單品向下套裝向上

近幾年洗護行業乃至整個大家電行業,如果要選一個現象級產品,非干衣機莫屬。即使在三年疫情期間,該品類也依然保持了高速增長,根據奧維云網數據,2020年-2022年間,我國干衣機市場零售額規模分別為32億元、57億元、64.5億元,同比分別遞增60.8%、78.1%和13.2%。

進入2023年,伴隨疫情防控政策放開以及地產政策持續松綁等多重利好釋放,干衣機等新興品類的進一步增長更被寄予厚望。根據年初以來中國家電網的多番走訪調研,各渠道端、企業端也對今年干衣機市場走勢表示看好?!皬恼麄€家電行業來看,在存量市場階段,一個干衣機一個洗碗機,將是未來3-5年為數不多增長潛力較大的產品品類”,有洗衣機企業相關負責人向中國家電網記者直言。

然而,市場的發展卻似乎與業界期待背道而馳。從數據來看,已經過去的2023年上半年,我國干衣機市場零售量規模49萬臺,同比下滑12.6%;零售額規模29億元,同比下滑9.1%。行業尚處于黃金發展時期,市場卻驟然進入下滑通道,這屬實令人“詫異”?!罢f實話,這個數據是我沒有想到的,而且銷量下滑竟然超過10%,這對于一個普及增長期且被廣泛看好的品類,按理是不應該的”,某洗衣機企業內人士向中國家電網記者坦言。他分析這樣的波動可能是因為前期基數過高導致,“前幾年大家對健康、除菌烘干類需求激增,使得干衣機品類增長更快一些,需求過度釋放或導致了短時間內市場出現波動。長遠來看,干衣機的增長基調不會改變,尤其是洗烘套裝的增長潛力值得期待?!?/p>

對于干衣機市場驟然下滑問題,惠而浦(中國)相關負責人向中國家電網記者分析稱,由于干衣機產品的低頻消費屬性、換新需求不迫切,加上消費信心沒有實現全面的恢復,所以該品類市場的復蘇步伐相對緩慢一些?!暗M升級的大趨勢不變,我們對干衣機、洗烘套裝等實現消費者品質生活的高端產品的增長,還是覺得有廣闊天地的”。從惠而浦(中國)而言,因在今年春季啟動陽臺煥新計劃,線上結合經典案例改造,線下在全國多個重點城市多樣化推廣促銷,促成該企業干衣機業務在上半年行業下滑背景下依然實現了增長。

正如各企業人士向記者分析的,上半年干衣機市場波動下滑,有去年基數較高的因素,也跟當前用戶消費心理愈發謹慎務實有關。不過,除此之外,還有一大致成因素不容忽視?!澳壳皝砜?,干衣機單品的規模下滑主要是來自于洗烘套裝的分流”,奧維云網(AVC)大家電事業部高級研究經理車宇航向記者分析指出。對比干衣機單品的銷售,洗烘套裝產品設計上一致性更好,企業的促銷力度也更加明顯,因此線上很大一部分干衣機的需求都釋放在了洗烘套裝里。根據奧維云網數據,今年上半年,洗烘套裝零售量規模36.8萬臺,同比增長69.4%;零售額規模34.3億元,同比增長81.7%。而如果將套裝與干衣機作為整體統計的話,上半年干衣機(含套)零售量86萬臺,同比增長10.2%;零售額約有43億,同比增長14.0%?!皬倪@組數據來看,我們認為干衣機依然處在上行通道中,僅是增速略有放緩”,車宇航說。

  未來增長基調不變 但普及仍有難題待解

事實上,中國家電網也注意到,當下洗護市場,相較于干衣機單品,洗烘套裝的發展趨勢正進一步凸顯。今年AWE2023上,在海爾、博西家電、惠而浦(中國)、松下、康佳等多個主流品牌的洗衣機展區,均能夠看到洗烘套裝被作為“重頭戲”展示,可見洗衣機企業對這一品類趨勢的看好。而隨著企業層面的不斷發力布局,到今年618期間,根據中國家用電器協會副秘書長駱媛媛分享的數據,洗烘套裝的零售額增速達到300%左右。

依托洗烘套裝趨勢的繼續爆發,對于下半年干衣機市場走勢,車宇航預計,下半年干衣機(含套)市場預計零售量規模97.2萬臺,同比增長6.3%;零售額規模55.0億元,同比增長18.4%。全年預測來看預計整體干衣機(含套)市場零售量、零售額分別同比增長8.1%、16.6%,顯然,干衣機行業確定性增長趨勢不變。不過,增長之下,增速放緩也是不爭事實,業界爭相看好的另一面,不可否認干衣機行業依然面臨進一步爆發的普及之困。對此,車宇航向記者總結了三大制約因素——場景的制約、習慣的制約以及價格的制約。

“當前洗衣機的放置場景有衛生間(常規場景),廚房(公寓類居多),陽臺(多為新房),這三個場景中,只有陽臺場景可以支持洗衣機+干衣機的組合。而大部分的老房更新改造由于戶型和空間的問題,很難有位置多擺放一臺干衣機,這在一定程度上制約了干衣機的增長”,車宇航稱。另外,在使用習慣上,雖然各品牌方一直在對消費者進行教育,但是對于部分區域消費者(以西北省市為代表)而言,他們的習慣還是堅持陽光晾曬的方式,這在一定程度上也制約了干衣機的普及。此外,從產品價格來講,對比線上、線下洗衣機均價分別在1600元、4200左右,干衣機線上、線下市場均價分別約為3300元、8700元?!案梢聶C的價格下探依然有較大空間,當前定價對許多消費者也不夠友好?!?/p>

惠而浦(中國)相關負責人也向記者提到了類似的觀點分析,他認為除了消費復蘇不達預期,在干衣機等家電市場導致消費意愿減弱和萎縮之外,用戶認知度低、產品單價高也是困擾干衣機行業進一步壯大規模的重要因素?!坝脩粽J識度的進一步打開,需要行業伙伴共同去推廣營銷,以獲得更多消費者認可”,該負責人稱。以惠而浦(中國)自身來講,為進一步提升“用戶認知度認可度”,惠而浦在不斷豐富產品矩陣、提升產品性能的基礎上,也更多的在拓展豐富消費者的洗護場景,重視線下實體店對干衣機產品體驗推廣與營銷,同時與設計師、家居達人共同去打造品質化、符合消費者期待的洗護場景案例,讓干衣機所帶來的美好生活方式被消費者所認可。

從產品本身來講,一些仍待優化的共性痛點問題,也一定程度上阻礙了干衣機行業的進一步爆發,比如烘干時長問題,能效問題等?!皬募夹g上來講,烘干的效果問題,目前各主流品牌已經有了相對理想的解決方案,不過在烘干的時間上,雖然干衣機的烘干時長相比洗烘一體機已經有了明顯提升,但從用戶體驗角度來講,依然差強人意,企業可能還需要在這方面多下功夫”,前文洗衣機企業內人士向記者分析稱。產品烘干時間較長,烘干過程耗電量較高,再加上如果產品聲品質舒適性較差,用戶體驗就會更大打折扣。

基于此,該洗衣機企業內人士認為,從產品本身來說,未來行業內所有企業都要解決的最核心問題,一個是時間更短噪音更小,一個是耗電更少能效更高。在此基礎上,每家企業可根據自己的技術路徑,賦予產品更多差異化功能賣點。比如,圍繞節能、健康、護理等方向去升級創新。在實現干衣機溫度達到一定程度的除菌、除螨之后,探討出更低溫的衣物護理方式和更節能的產品體驗。又或者圍繞大容量、全嵌入,薄機身去升級外觀設計,在更薄機身之上追求更大容量、同時能夠嵌入柜體、實現家居審美和空間釋放的需要。

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