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市場增速趨緩,電熱水器行業如何突破困境?

2018年后,熱水器市場就進入平穩發展的存量市場。近年來,隨著燃氣熱水器關鍵技術不斷突破升級、空氣能…

2018年后,熱水器市場就進入平穩發展的存量市場。近年來,隨著燃氣熱水器關鍵技術不斷突破升級、空氣能熱水器得到更多人的青睞,電儲水式熱水器(電熱水器)市場份額不斷被擠壓,連年下滑。

在行業增長乏力時,如何跨越發展阻礙,謀求新增長點,成為電熱水器企業亟待解決的問題。2023年中國家用電器協會電熱水器專委會第一次會議中,各參會代表認為調整產品結構提升行業整體價值和回歸品類核心價值和是電熱水器行業當前的發展方向。

那么,隨著企業不斷發力,在2023年消費繁榮的新發展階段,電熱水器行業會煥發新的活力么?

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行業下滑速度放緩,頭部企業穩中有進

今年以來,外部市場環境發生新變化,脫離疫情的陰霾,大眾消費整體呈現良好的復蘇態勢。國家統計局近日公開數據顯示,上半年社會消費品零售總額達到22.8萬億元,同比增長8.2%。

伴隨著國民經濟恢復,電熱水器市場趨勢也發生變化。雖然總體市場規模依然持下滑狀態,但相較于往年下滑態勢有所好轉。奧維云網(AVC)線上推總數據顯示,2023年1-6月,電儲水熱水器線下全國銷額同比下降3.23%,相較于2022年全年銷額同比下降28.08%的下滑幅度大幅縮小。

在專委會上,多家企業代表在分享經營情況時也表達了對整體行業變化的感受,他們表示今年電熱水器市場一季度有所增長,二季度則銷量下滑,整體行業的發展和復蘇遠未達到預期。

具體到企業端的經營實績,大部分企業規模與2022年基本持平,部分企業利潤有所提升。海爾電熱水器總經理徐偉表示,“從上半年經營結果來看,海爾電熱水器業務只能說有增長,但并未達到預期?!泵赖漠a品管理用戶運營經理王明分享,“美的業務情況,一季度尚可,二季度相對下滑。但是經過前半年的努力,基本上達到內部的預期?!比f家樂洗凈中心總工程師唐維巍透露,“上半年電熱規模大概是持平狀態,整體盈利上,萬家樂毛利點有一個點左右的提升?!比f和、阿克斯曼負責人也表示利潤有所增長。此外,A.O.史密斯、澳柯瑪、奧榮也紛紛表示2023年上半年企業經營規模差不多與上年持平。

在經濟形勢一片向好、企業穩健經營的情況下,電熱水器市場為什么會增長不如預期呢?GfK家電資深分析師高旻認為品類競爭是主要原因,“2023年上半年電儲水熱水器在一線城市下滑20%,19個省份燃氣熱水器的市場份額上升,在上海、江蘇等省份燃氣熱水器增長較大?!贝送?,過去電熱水器市場狂打價格戰也留下了后遺癥,奧維云網(AVC)廚衛事業部高級研究經理郭冬蕾分析指出:“過去幾年內低端機型快速占領了下沉市場,紅利有所透支?!?/p>

如何破局?多方面提升行業整體價值

經過上半年的經營,各家企業感受到了增長的難度,積極調整經營方式以應對下半年熱水器市場競爭。

首先是調整產品結構,通過增加高端化產品提升行業整體價值。

徐偉表示,下半年要更加聚焦“賣高推新”之路。上半年二三線、四五線城市的用戶帶來了很大的增長,新裝用戶規模大于以舊換新用戶,而在疫情后新裝修用戶的需求會升級。同時,從618的數據來看,行業單價也有所提升。因此,從海爾監控到的各項用戶維度的市場數據來看,當前電熱水器行業的增長已經落到了整體結構的增長。未來,要向冰箱等健康結構的品類學習,徹底將電熱水器行業的結構打開。

其次是回歸產品本身的核心價值,增加電熱水器安全性、壽命、水量、恒溫與健康體驗,減少能耗、結垢。

王明表示,美的要持續走安全、節能、健康的道路。安全是電熱水器品類的基本底線。同時,他提出,在現在的家庭生活中,電熱水器是耗電量高的電老虎,未來節能是發展方向。

唐維巍表示,萬家樂堅持以安全為方向,不斷深化無電洗技術,也將從節能和健康兩個方向為電熱水器賦能。

澳柯瑪企劃部企劃主管郝俊亮表示,恒溫也是電熱水器行業需要深耕的技術方向。機械式恒溫電熱水器仍然需要用戶手動調節,是可以升級的用戶痛點。

惠潔寶技術副總經理張慧寶表示,當前電熱水器行業的同質化嚴重,要從新技術升級,走差異化競爭路線規避惡性競爭。他指出,可以通過快速局部加熱及時滿足用戶用水需求,改變加熱多少用多少的用水模式,以此減少保溫熱量損耗。

A.O.史密斯研發副總經理蔡茂虎表示,因為中國水資源情況復雜,為了使產品延長壽命、更耐腐蝕,企業今年更新升級了搪瓷內膽。

阿詩丹頓技術部經理李帥表示,目前,電熱水器的結垢問題依然很嚴重,真正的無水垢狀態遠遠未達到。水質差情況下,熱水器靜置兩三個月就有腐蝕穿洞。他認為,行業應在無水垢技術上持續努力,像研究零冷水技術一樣堅持不懈。

第三是拓展產品邊界、尋找創新增長點。

蔡茂虎提到,在今年上半年,A.O.史密斯主銷品類標準配置智能化功能。單機版可以通過WiFi使用手機操控,而且很多品類可以實現全屋互聯。此外,主動服務是公司的產品戰略之一,通過智能化遠程診斷和主動提醒,為用戶提供更高質量的售后服務。

康泉方面則表示,隨著生活水平的提高,洗澡需求也在擴大。例如,可以針對露營場景開發移動洗澡機,并關注寵物洗澡需求等??等獙募毞謭鼍伴_發產品,豐富產品品類,在市場中更好的生存與發展。

下半年新增機會

2023年下半年,企業一方面要修煉好內功,一方面也要抓住外部市場變化帶來的新增機會點。

一是,2023年上半年,多家企業分享表示雙膽產品增速遠超預期,且占總體銷售份額較大。此外,奧維云網數據顯示,618期間薄型電熱水器線上銷額增速為52.1%。薄型、雙膽產品更受市場喜愛。

二是,伴隨著國家雙碳戰略不斷深化,近期多個促進綠色智能家電消費的政策落地,推廣綠色節能家電是當前工作的重點之一,節能的電熱水器產品會獲得新增長機遇。

三是,數字化平臺賦能零售渠道經營方式改變,下沉市場將迎來快速發展,應多注意不同區域沐浴場景與需求差異。

此外,高旻認為,當下消費者對產品的使用期限較為模糊,產品只要能使用就忽略故障。因此,可以通過售后維護激活存量用戶。

最后,對于今年電熱水器行業增長情況,郭冬蕾預測,2023年全年預計電熱零售量實現回升,同比增長2.3%,零售額同比增長6.6%。今年,電熱水器行業能否扭轉下滑態勢呢,期待電熱水器產品不斷提高競爭力。

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